1

Сравнение

Сравнение — это проверка того, насколько альтернативные решения соответствуют определенному ранее набору свойств требуемого продукта или услуги. Разобравшись с тем, какие свойства продукта или услуги им нужны, посетители, как правило, находят несколько альтернативных вариантов, включающих все эти свойства. Поэтому решение о сужении выбора принимается на основании дополнительных свойств, которые могут иметь второстепенный уровень важности. На этой стадии важно предоставить посетителю возможность параллельного сравнения разных продуктов. Оно часто реализуется в виде матрицы сравнения.

Сравнение

Поскольку сайты сравнения продуктов специализируются именно на этом, они, очевидно, оказывают преимущественное влияние на окончательное решение потребителя. Они выполняют одно из важнейших обещаний Интернета: объединяют все варианты продуктов и помогают сделать выбор. Многие сайты сравнения продуктов также охватывают стадии исследования и желания и плавно направляют пользователя к рекомендуемому ими интернет-магазину.

Есть два способа исказить сравнение: при помощи отбора свойств и при помощи отбора конкурентов. Все мы видели телевизионную рекламу автомобилей и прекрасно знаем, что свойства, по которым они сравниваются, тщательно отобраны рекламодателями (Наша машина стоит на тысячу долларов дешевле, и в ней есть целых четыре подставки для кофе!). Интернет-потребители слишком искушенны и циничны, чтобы покупаться на такие неуклюжие заходы. Они привыкли получать детализированную объективную информацию и научились ее отыскивать в разных местах. Чтобы конкурировать с сайтами выбора продуктов, монобрендовые сайты должны предоставлять контент такой же глубины и детализации. И, что еще лучше, они могут получать объективную информацию от уважаемых независимых источников. Им следует предоставлять потребителям информацию о широком диапазоне реальных конкурентов и давать возможность сравнения более чем с одним конкурентом в матрице сравнения.

Для многих маркетеров стадия сравнения является внутренним перетягиванием каната. Уж очень силен инстинкт выделения конкурентного преимущества при помощи манипулирования информацией и сокрытия недостатков. Но в Интернете этому инстинкту надо сознательно сопротивляться. Интернет-потребители зачастую знают продукты и услуги лучше, чем так называемые эксперты, которые берутся их продавать.

Некоторые онлайновые маркетеры сидят на строгой диете своей же собственной пропаганды и промывания мозгов. Они на самом деле верят в то, что их продукты являются лидерами мирового класса в своей категории. Но вот потребители этих иллюзий не разделяют. Они ищут не только объективные показатели и правдивые обзоры, но и прислушиваются к мнению независимых экспертов и других пользователей. Многие онлайновые маркетеры переживают настоящий шок, когда видят, с какой беспощадностью критикуются их прекраснодушные заявления на онлайновых форумах, в дискуссионных группах и специализированных сообществах.

Сравнительная информация должна быть полной, объективной и легко воспринимаемой вашей целевой аудиторией. Вывод неизбежен: если вы не оказываете поддержку пользователям на критически важной стадии сравнения, ее окажет ваш конкурент.

393